天天向上

转自：http://www.jiaoban.org/2008/07/03/byecreative/

文/魏来

作为嗜好玩弄玄虚的广告人，“创意”是他们最引以为自豪的词，经常挂在嘴边。就像现在市面上不管是哼歌的、写词儿的、演电视剧的、变魔术的、修禅的、说相声的、画广告牌儿的、到处讲课白话管理的……都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样，我不理解。

我作为一个在胡同里长大的平民，爱听口相声是肯定的，小时候还曾经偷偷与同学跑到天桥看地摊（80年代初，天桥还有一丁点旧貌），可是自从当相声被升华成“语言的艺术”时，我就对它失去了兴趣，难道玩意儿也能艺术喽？我不理解。

假设我们回忆一下祖师爷创行时的白口：“老少爷们，几位您往这儿上眼嘿，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场，不就这个么？我说说你听听，图个乐儿呗，要不然呆着也是呆着，倒是想回家乐呵……老婆挺着肚子呢？没辙不是只能街上遛达，什么钱不钱的，您多给一个您穷不了，您少给一个我也饿不着，你不给，不给就不给吧，兹当你白喝我一碗儿水，赶明路过你们家，不也能进去蹭口儿水吗？您还能怀疑我跟你老婆有一腿？……”这不是听着挺地道的吗？要是周蛤蟆当年站在天津劝业场门口，不管玩意儿叫玩意儿，改口说：“咱爷们这艺术？”大板砖早拍上来了吧。现在倒好，相声艺术了吧？上电视了吧？当教授了吧？成导演了吧？大尾巴狼了吧？玩意儿毁了吧……

广告人其实就像是说相声的，本来挺纯粹的事，非往深邃里奔，都是自以为是的遗传基因在作怪？

去年秋天，中央美院的一班学生来我们公司参观，有好几位学生一个劲儿提问说：“怎样才能坚持自己。”我就觉得可乐了，一个还不成熟的“自己”有什么可值得坚持的？坚持的结果将是越来越像坐在井底的青蛙。

市场如同一场战争，资本是不可能无限供给弹药，你必须发射击中你的目标，否则你就完了。广告就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标，了解射击的目的。“拉登到底藏在哪里”——这是指挥官“布什将军”最为关心的问题，不找到拉登战争就不算结束，军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标，一枚炸弹，一切烦恼就可以顷刻结束，胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什那里，肯定不在参谋会议的猜测中，它似乎遥不可及，但又其实很近，也许就在不远处的某间屋子里，或是藏在某个战俘的脑子里，只是你还没有找到它。

这些比喻想说明的只是一个广告制作的方法：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意吧，它只需要有一双会寻找的眼睛，一个会分析的脑子。

再举个例子吧。十几年来北京诞生了无数个家具城，哪一家成长的最迅速呢？当然是居然之家，究其原因，广告是一个重要的因素，他们拥有一个只有四个字的好广告：先行赔付。那可不是广告人冥思苦想的创意，它是实实在在从消费者脑子里挖掘出来的需求，因为在此之前，家居市场的质量标准和品牌极其混乱，消费者最怕买到质量不好的假货。一句“先行赔付”的承诺，就是以一个可信的理由，暗示消费者：“我这里都是可靠的商品”。入情入理是成为优秀广告的前提，一定要给消费者一个可信的理由。

而这个行业里，另一则铺天盖地的广告“来到福利特，总会有收获”就是一条浪费钱财的坏广告，因为这句话不是在消费者脑子里找到的，它一定是某个自大的家伙，自作聪明编纂的顺口溜，因为这句不是一个可信的理由。比如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也会跟别人说：“我今天又花了五百块钱，怎样怎样……”她肯定不会说：“我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样……”

上面的分析，告诉你一个制作广告的方法，并不深奥，只是别在自己的脑子里找答案就好了。

设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。可千万别再自欺欺人地制作问卷调查了，它只能统计出一大堆没有用的谎话，有谁会站在马路上或者在电话机对面，对一个陌生人说：我一个月挣多少多少钱、我的下一个奋斗目标是什么、一个月跟老婆上几回床…… 别再问了，机会不在那里。

这就像布什找不到拉登，你能给他出主意说作一份问卷调查吗？“请问各位战俘先生、受苦受难的广大的阿富汗人民，我知道您们都是诚实的人，那么您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工具，是中国联通还是小灵通，请在您认为的答案前划勾……我猜您现在一定笑出了声，可是我们满脑子创意的广告人，经常会这样做，经过劳民伤财、和一大堆运算、统计之后告诉可怜的客户：拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出来结果，统计的目的只是要一个听起来挺专业的、带小数点的数字，和几幅拼图。用幻灯机打到墙上，画饼充饥。

战场上经常要进行“市场调查”，最有效的方法就是派一个干练的侦察小分队，深入敌后。广告也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那就混入其中不就行了，既不用化装也不用抓一个“舌头”领路，答案就在自由市场上，在人们为几毛钱而讨价还价的争吵中；答案就在地铁里，在人们上班下班彼此的牢骚中；答案就在收银台前排队的人流中，在他们掏出磁卡时不经意的议论里；答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里，在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中；答案就在高尔夫球场草地上的清脆的乓乓声里，在人们一掷千金的随意里……

再见吧，创意。只要你去找，答案就在你的生活里。

　　据市场研究组织Comscore最新统计数据显示，今年5月，谷歌和雅虎在搜索市场的占有率分别为61.8%和20.4%，5月也是雅虎今年第一次出现增长。
　　与此同时，微软份额由9.1%降到了8.5%.值得注意是，在5月22日前，微软新的CashBack搜索计划没有启动，因此还主要看6月的表现如何。
　　搜索流量5月也出现强劲增长，达到了18%.据JP摩根分析：5月，美国搜索市场份额增长了16%，而4月增长18%.而comScore的数据显示，5月增长17%，第一季度增长18%.
　　谷歌在美国市场搜索流量由4月的61.6%增长至61.8%.第二季度，雅虎在核心搜索市场的流量下降了2%.MSN的流量下降至8.5%，而4月为9.1%.AOL的流量由4月的4.6%降至5月的4.5%.ASK的流量由4月的4.3%增长至4.5%.

（翻译这篇文章，感觉有一些地方比较拗口，所以翻译不尽之处或者是大家的想法，还希望在评论中互相讨论，感谢雷声大雨点小和拙尘两位的指导帮助）

Startups 2006 panel上反复讨论的一个很重要的观点就是对于面向消费者的创业公司来说市场推广的重要性。（随便带一句，第一个星期就有13000人次观看了这个录像。）许多人把 "推广"这个词当成策略来用，而实际上它应该是一个目标。许多家伙把这个 词挂在嘴边好像这是什么灵丹妙药；而能够成功推广的能力才是最考验的人地方。下面是我的一些想法：
 

1. 正确理解"推广"。对于像我这样的老家伙来说，"推广"就意味像英迈（Ingram/Micro）那样的分销软件的模式。那时，"合伙人"还仅仅是个名词，公司提供软件使用手册，用户花钱买软件， 而不是靠点击带来收入。现今的创业者则聚焦在了"病毒性营销"和"眼球经济"上，所以有必要对"推广"这个词进行重新的定义：
   
   

   借助大公司的资源来发展小公司。

   一个潜在和重要的假设是：在当今，推广是一个不对等的买卖。对于大多数的创业者来说，推广意味着借助另一个有更大实力的企业来达到某个目标。这一事实会影响到很多的决策和行动，所以要适应这种情况 。
    

2. 将推广与病毒性营销区别开。 我这里所提到的推广和病毒性营销不一样。病毒性营销是指一个产品足够好用，于是人们自然而然成为其用户。比如说，如果某个人传给你个PDF文件，你除了装Acrobat外别无选择。相反，推广则是需要公司想办法让他的潜在用户用上该产品。他也许是自愿使用，也许不是。比如当你上传图片到PhotoBucket时，有一个供能按钮是可以跳转到FilmLoop网站的。
   病毒性营销可以没有推广，而一个推广的产品可能也不是病毒性营销。举个医学方面的例子，一个患有肝炎的病者在海洋中是传播不了病毒的，而一个带有非流行性病的患者即使站在孟买早晨集市的中央也不会传播病毒。
    
3. 责任明确制。 一个好产品最后的目的就是得到一个好的推广。理解下这其中的角色： 工程师的任务是做出优质产品。销售、市场和事业发展部门的任务则是找到合适的分销伙伴达成合作。然后就轮到工程师整合产品。然后又轮到销售、市场和事业部们的人确保大众知晓分销伙伴。清晰的责任描述，对自己负责的事情充分理解，对于每个人来说都是很有必要的。
    
4. 准从"多数"原则。 选择好的分销伙伴的一个重要指标在于它庞大的流量、关注度、pageviews，还有其他相关参数。当然，对你来说也许这些流量并不完全符合你的目标客户， 因此 可能只是这些用户中的一小部分使用你的产品，不过一个大的基数的一小部分也是个很多的数量，所以别瞻前顾后了。比如说：你的目标群是写博客的妈妈们，那么你会认为MySpace不是一个很好的推广伙伴，因为其用户主要是一群16岁的男孩女孩们。但这有两点是错误的，第一，当你在推广某个产品的时候，你不知道谁会用你也不知道他们会怎么用。就如毛主席所说："百花齐放"。第二，可能还有一些"你永远无法预料的事情"发生，比如说："你不会想到：也许少男少女们会把你开发的用于妈妈博客的拓展插件放在他们的MySpace文档上面，甚至会告诉他们的母亲。" 除非你试一试，否则你永远不知道会怎样，所以不要这么狭隘。
    
5. 在产业链上找到自己的位置。 我一个 哥们Bryan Starbuck如此建议。在商业上有着"依附"关系的企业会是最好的推广伙伴，因为双方的发展对彼此也有帮助。比如说：
   
   • eBay和PayPal。大鳄eBay需要为那些不愿使用信用卡的卖家提供一套支付系统。
   • LinkedIn和SimplyHired。Linkedin的用户可不都是想找工作的人么？
   • FeedBurner和TypePad。一旦你了解到那么多现在人喜欢上RSS订阅的方式，那么TypePad的FeedBurner插件这种合作方式就很自然了。

   注意："真正的需要"与"相同的用户群"是不一样的。具体来说，一个助听器的生产商会愿意和AARP（美国退休人员组织）合作，但是要注意：这是广告，不是推广。AARP的运营不需要一个助听器的生产商。
    

6. 注重收入。有钱能使鬼推磨。不管哪一方说什么，一个好的推广总是要落在实处，那就是赚钱上。如果"策略"啊"品牌意识"啊提及或使用次数比"收入"这个词还多，那么你的推广很可能会失败。但你的合作伙伴能够赚钱，那推广就会成功。
    
7. 为合作伙伴着想。 对于分销伙伴正确的观点是：双赢。不要想：我怎样赚的盆满钵满又能限制其他人？我从来没看到过只有一方能赚钱的案例。要么每个人都赚，要么没有人赚。
    
8. 始终想着"市场份额再大点、再大点、再大点"。–不要在已有市场如何划分上费脑筋。推广的最好原因是尽快的将市场做大。如果市场一直维持原状的话，对于推广来说并不成功。
    
9. 有些时候做"摘桃派"。有些成功案例中市场没有做大，但也为合作伙伴创造了不错的营收。像通过一个很热门网站的流量来盈利。这也可以，不过这种生意并不多。
    
10. 别欺骗自己。我敢打赌你相信下面的一些推广谎言。打住。不然你是在破坏你的公司。
    
    • 其他公司有API，所以接入整合会很容易。接入整合是件困难的事。把你估计的困难再扩大两倍，以确保安全。
       
    • 不仅接入整合容易，共同开拓市场也很容易。接入需要花费你预期两倍的时间，同样开拓市场也需要将预期估计扩大一倍。
       
    • 你的市场份额增长过快会是你的挑战。我从未看到过市场份额增加本身会成为市场推广的一个 门槛。
       
    • 你合作伙伴的挑战也来自于市场份额的快速增加。我也从未看到过这种情况。
       
    • 你明白你的推广伙伴想要的。如果你知道他想要的任何东西，而唯独缺少了收入，那你并没有真正明白。
       
    • ong>你可能因为一个董事认识MySpace上层的什么人而和MySpace达成交易。这是可能的。不过在你达成这个目标之前，就会因为完不成销售任务而被炒了鱿鱼。

转自：http://www.yeeyan.com/articles/view/lalaice/66

转自：http://digitalimpact.shunyagroup.com/post/23.aspx

2006新浪房产代理商介绍



■ 最佳代理商

北京华扬联众广告公司
　　华扬联众广告公司成立于1996年，自1999年全力经营互联网广告业务以来，一直与中国的网络媒体共同发展，同时向中国最著名的一批客户提供全面的E-marketing和网络媒体运用与解决方案等。经过不懈的努力，华扬联众广告公司发展成为中国地区最著名网络媒体互动行销公司， 并于2005年取得骄人成绩，营业额突破2. 5亿元。

北京诠释广告有限公司（好耶）
　　北京诠释广告有限公司成立于2000年12月，是隶属于好耶旗下的网络广告服务公司。好耶是目前中国网络广告行业中最大的网络广告服务商，是专业的全面互动营销解决方案提供商，拥有网络营销资深的策划和服务团队，并以全心的服务和创新的精神，为客户提供互动营销咨询、策划、创意、投放、监测等服务。好耶坚持创新的理念和严谨的服务态度，在不断整合网络资源的同时，开发网络营销工具，致力于为不同的企业、 品牌和产品的市场目标服务。

北京电通广告有限公司
　　1999年，为适应数字时代新媒体传播的需求，DIGICATION开始涉足网络广告行销业务，至今已走过7年的网络互动行销专业历程。DiGiCATiON致力于为客户提供全面专业的数字整全行销服务，其中包括客户服务、策略规划、媒介计划与购买、网络公关、互动创意、互动技术六大专业流程。
　　DiGiCATiON的数字整全传播策略，整合运用数字新媒体，不断挖掘新的互动传播渠道，以全新的理念、系统和手段，来实现品牌整合行销传播的目标。
　　7年来，我们已为12类行业，多达30余个国际知名品牌，提供专业的数字媒体行销服务，拥有了更多行业更丰富的市场执行经验。 2004、2005年度，我们始终以媒介购买额第一，居中国互联网广告投放购买首位，成为目前国内最具规模，最具实力的数字媒体行销服务公司

■ 优秀代理商

北京新意互动广告有限公司
　　北京新意互动广告有限公司全面整合网络资源，为客户提供全方位的数字营销服务。总部在北京，在上海、广州、武汉、成都设立分公司，并在16个城市设立办事处。新意互动专注于汽车行业，同时为通讯（主要客户联想手机）、家电（主要客户海尔）、IT（主要客户汉王）等多个行业提供全面的数字营销服务。


实力媒体广告有限公司
　　实力传播(zenithOptimedia)是全球领先的媒体传播公司,在全球58个国家社有161个办事机构,是全球五大媒体投放公司之一. 在世界各地,实力传播服务于众多世界著名品牌及顶尖公司.
　　实力传播于1996年进入中国,是中国最早成立的专业媒体代理. 目前旗下有实力媒体和突破传播两大品牌. 实力传播在上海、北京、广州、香港和台湾皆设有办事机构,大中华区的员工人数超过600人.作为ROI Agency,实力传播秉承精益求精的服务理念,全力提升客户的营销传播投资回报,帮助客户获得最大化的产出效果. 实力传播为客户提供从传播策略发展、媒介策划、到谈判、购买、执行的全面的媒介传播服务. 实力传播在调研、专有工具和系统上的不断发展为传播策划和执行过程中每个阶段的工作增添价值及市场洞察.

北京世纪华美广告有限公司
　　北京世纪华美广告公司是一家集网络市场营销策略、网站建设维护服务、网络广告后台技术服务、网络广告制作代理发布为一体的专业网络市场营销策略服务提供商。成立于2001年8月，是目前最大、最知名的网络广告公司之一，5年来在业界建立了非常好的声誉，与客户和合作伙伴建立了良好的合作关系。

科思世通广告（北京）有限公司
　　科思世通广告（北京）有限公司专注于网络互动营销，拥有业内优秀人才和7年网络广告经验，服务国内外广告主，尤其在汽车行业网络广告方面，处于业内领先地位。在创意设计方面多次获得中国网络广告大赛奖项；网络技术上拥有自主知识产权的广告和检测分析系统；网络广告投放量以高于行业增长率的速度稳步发展；并将网络公关、网站建议、E-CRM和Web2.0新应用等整合形成深度互动营销。随业务发展，目前在上海、广州均设立有分公司。
　　科思世通与新浪网深度合作，率先推广“专区营销”等形式，提高广告主的营销效果，在网络互动营销中不断思考、创新和量化结果。

■ 优秀行业代理商

北京嘉华恒顺广告有限公司
　　北京嘉华恒顺广告公司成立于2000年4月，公司致力于为房地产网络营销提供全新的解决方案。 我们是:网络广告的专业顾问与执行者,房地产行业网络营销的引导者,新浪等主流媒体的坚定合作者!

北京龙拓互动广告有限公司
　　北京龙拓互动广告有限公司是一家从事企业网络营销、数字媒体运营、电子商务运行、信息技术研发的专业互联网营销公司。
　　自2000年5月成立以来，凭借雄厚的技术实力、专业的服务团队、强大的资源背景、先进的行业理念以及勤奋、创新的企业精神，奠定了龙拓在互联网营销服务领域中绝对的领先优势。公司总部位于北京，目前拥有员工300余人，并在上海、广州、天津等地设有分支机构。
　　旗下拥有成才网（chengcai.net）、嘀铃铃（dilingling.com）、超级网络视频（ULTRACAST）等网络营销平台和技术产品。

北京雅商互通广告有限公司
　　北京雅仕搏商广告有限公司（YBA）成立于2000年，于2007年7月1日更名为北京雅商互通广告有限公司（YBA）。 是专业从事网络领域的营销策划、创意设计、国内外广告发布、媒介购买以及网络技术研发在内的整合行销服务机构。成立以来，雅商互通执著专注于互联网媒体的品牌策划与推广，长期为国内外众多行业客户提供了高品质、系统化的数字营销传播服务。如，三一重工、苏宁电器、紫竹药业、海信集团、潍柴动力、白沙集团、万事达卡、中国国航、英航、法航、云顶集团、戈尔特斯等，雅商互通为她们提供了最具价值的服务，并将继续致力于“客户成功，我们成功”的经营理念，不断为更多的行业客户群创造价值。
　　2002年，雅商互通（YBA）与新浪网达成品牌战略联盟，共建 “新浪旅游”频道（http://tour.sina.com.cn），为国内外旅游及其相关行业的广告主的信息交流和数字化营销搭建了更为广阔的平台。
　　雅商互通（YBA）将继续立足不凡的推广策略，区别于普通的投放排期与视觉曝光，以客户利益为中心，用专业、精准的综合实力为客户提供合体的个性化数字营销传播服务。雅商互通期待你的认可。

■ 特殊贡献代理商

北京美通互动广告有限公司
　　北京美通互动广告有限公司成立于2002年，注册资本金150万，现有员工30多人。是一家专注于为客户提供360度全方位行销解决方案、互联网广告营销及互联网推广的专业广告公司。公司由一批互联网行业资深人士共同创建，拥有一支集合策略方案、创意制作、媒介策划购买、IT技术的专业团队，拥有大量的优秀媒体推广资源。

广东省广告有限公司
　　广告行业，沧海横流，只有变者才能通达，只有变者才能彰显英雄本色。省广以超前一步的危机意识，以“变有限，创

　　2007年底,蒙牛广告部门一位相关负责人找到互联网广告代理商好耶,与之商谈2008年的合作,希望通过好耶在数家门户网站上投放广告。让这位负责人始料不及的是,国内各大门户网站的广告价格均比去年提高了20%-30%。

　　2008年1月4日,华尔街传出消息称,包括新浪在内的国内互联网媒体广告价格将上涨,其中新浪的上涨幅度将达到30%。华尔街分析人士预期,新浪等公司广告价格上涨,必将带来收益上涨。受此利好消息的刺激,新浪股价当天大涨7.96%。

　　1月8日,新浪副总裁杜红、搜狐副总载王昕接受本报记者采访时,均肯定了上述消息。

　　美国投资银行分析师Piper Jaffray已经把新浪股票的评级由”中性”上调至”买入”。分析师在报告中称,广告价格提升对于新浪的发展非常重要,因为该公司品牌广告营收的增长有一半源于广告价格提升。另外,北京奥运也将增加其收入。

　　但一位分析人士却告诉记者,华尔街只看到了表象,没有看到涨价的真正原因。他认为,主要原因是新媒体广告的代理行业发生了洗牌重组:分众、WPP大规模收购新媒体广告代理公司,已经控制了新媒体广告总量的70%。

　　此分析人士认为:强势的分众、WPP要求新浪等新媒体降低广告折扣,新媒体为了维持营收规模与利润空间,只能提价。

　　此分析人士还认为,降低广告折扣只是广告代理围剿新媒体的开始,分众、WPP等新媒体广告代理公司的最终目的是实现行业垄断地位,就像家电零售行业的国美,拥有寡头地位后,再通过降低广告折扣、压款等方式重建游戏规则。

　　他认为,美国那些投资者最终会发现,广告价格提高带来的收入将进入分众、WPP的腰包,而与他们买的那些门户网站股票无关。

　　代理商逼迫门户涨价?

　　新媒体广告市场这块蛋糕正在迅速变大。1月8日,中国互联网数据中心<2007年中国互联网调查报告>显示:2007年,中国综合门户网站的营收规模为123.5亿元,其中网络广告收入比例为27.2%,约为34亿元。网络广告代理商龙拓互动总经理苏义认为,计入搜索、网络广告联盟(阿里妈妈等)的收入,2007年中国网络广告的总规模约为80亿元。

　　据上述分析人士指出,门户网站34亿元的网络广告收入中,超过70%是来自分众、WPP旗下的广告代理,此比例超过了国美、苏宁在家电领域的市场份额。可以说,分众、WPP已在网络广告领域拥有了绝对话语权。

　　此分析人士透露,去年第四季度,新浪、搜狐确定第二年的广告价格时,分众、WPP旗下广告代理商要求新浪降低广告折扣——新浪、搜狐以前的折扣为70%,现在广告代理商要求降到50%。降低广告折扣后,即使今年整体广告市场增长超过30%,新浪、搜狐等仍不能满足增长预期。为了保证营收规模与利润,他们只能被动提高广告价格。

　　上述分析人士认为:新浪、搜狐等不能束手就擒,他们有两种方式打破目前的僵局:一种是建立直销团队,在各地开分公司;另一种是四大门户联手,组成媒体联盟,共建游戏规则。不过他旋即否定了自己的观点:各地开分公司会增加运营成本,而四大门户组成联盟更不现实。

　　在四大门户网站中,新浪网广告收入最高,达10.2亿元(非广告收入4.8亿元),搜狐广告收入达9.4亿元(非广告收入达4.9亿元),腾讯广告收入达5.2亿元(非广告收入达35.8亿元),网易广告收入2.9亿元(其中非广告收入达20.8亿元)。

　　前四大门户广告收入合计达27.7亿元,达整体收入中的82%,前四大门户联手,则可与广告代理抗衡。但四家如何协调利益形成联盟,是四大门户需要考虑的问题。上述分析人士认为,如果四大门户利益不统一,就会给广告代理商带来可乘之机。

　　对于广告涨价原因,杜红表示:新浪每年第四季度都涨价,并不是因为其他原因,与广告代理降低折扣无关,与分众无关、WPP无关。据杜红透露:分众、WPP旗下所有的广告代理在新浪的广告收入不超过40%,不会对新浪的广告定价策略造成影响。

　　上述分析人士则认为:40%并不是一个小数目。

　　王昕则认为:分众、WPP对广告代理行业的并购整合并不是针对新媒体,而是针对广告主。以前全国数十家广告代理,大家各自为政,竞争非常激烈,有时候为了争夺同一客户而降低服务费,甚至免收服务费,这压缩了广告代理行业的利润空间。

　　据记者了解,服务费一般为广告费的10%-15%,以一年广告费34亿元计,2007年中国新媒体广告行业的服务费在3.5亿-5亿元。通过上述收购整合,分众、WPP面对拥有70%的新媒体广告代理权,面对广告主时就会底气十足,就不会放弃服务费,就拥有了这3.5亿元到5亿元的空间。

　　收购背后的双寡头垄断

　　一家门户网站的员工开玩笑说,以后公司的代理商年会只需请两个人就够了:一个分众,一个WPP。新浪、搜狐等门户网站每年都邀请广告代理合作伙伴出国游玩,每年都有数十人参加。

　　这种情况已经发生了变化,而一切始于分众、WPP在新媒体广告代理行业跑马圈地式的收购。

　　2007年3月,分众传媒以7000万美元现金和价值1.55亿美元的普通股收购好耶全部股份。2007年8月,分众传媒出价2000万美元收购创世奇迹,卡位网游广告市场,11月,收购网络广告代理商江畔传媒,收购价格约2000万美元。分众还收购了科思世通、网脉、恒询三家网络广告代理商,但至今未公布收购价格。

　　上述分析人士预估,在广告代理行业,江南春收购圈地共耗费了约3亿美元,而旗下6家公司代理了将近40%的网络广告业务。

　　在以1000万美元价格收购艾瑞咨询时,江南春称:可以加强分众传媒对网站及网民上网习惯的了解,同时也有利于分众传媒掌握中国互联网板块的发展和变革趋势,并制定互联网战略。上述分析人士则认为,江南春还可以利用艾瑞咨询的媒体功能及艾瑞对媒体的影响,把握网络广告行业的话语权。

　　在分众疯狂收购的同时,与之相抗衡的还有一家老牌广告代理公司WPP。这是世界上最大的传播集团之一,旗下拥有60多个子公司,包括奥美公关、奥美广告、智威汤逊,Hill and Knowlton,Millward Brown,Research International,传立和Enterprize IG 等。

　　WPP于2005年收购了华扬联众,旗下的奥美中国又于2006年收购世纪华美。迄今为止,WPP没有对外公布收购金额。但通过收购这两家公司,WPP掌握了中国网络广告市场超过30%的代理权。

　　目前,分众和WPP已经占据了中国网络广告代理市场的70%。据记者了解,分众正计划与日本电通合作,将旗下6家网络广告代理公司及日本电通中国业务整合成一家公司,新公司名为分众网景网络广告公司。而WPP正计划将华洋联众、世纪华美与旗下原有的传立整合,新公司名为华扬群邑网络公司。

　　整合完成后,分众网景代表分众旗下所有网络广告公司面对媒体或是广告主,WPP组建的华扬群邑将同样如此。

　　对于分众是否重组旗下网络广告代理业务,分众传媒副总裁稽海荣接受本记者电话采访时表示:目前还没有做最后决定。

　　新媒体的国美、苏宁?

　　上述分析人士认为,分众、WPP最终要建立网络广告行业的游戏新规则。

　　上述分析人士,在传统媒体领域,内容提供商、广告代理、广告主已

　　网络营销渐渐地热起来，越来越多的企业开始将营销预算向互联网倾斜，越来越多的中小企业将网络营销视为“低成本开拓市场”的利刃之一。众多打着网络营销旗号的各种营销机构如雨后春笋般生长起来，比如专注数据库营销的，提供品牌网络广告组合投放与监测服务的，提供社区营销或博客营销的，等等。

　　而且，不少传统营销策划机构也加入了战团，在他们的整合营销服务体系中，除开渠道、终端、经销商、VI设计、产品包装、样本市场培育等业务外，网络传播、网络营销同样赫然在目。

　　当然，这中间还有数不清的广告公司、公关公司、传媒公司，谁也不想落后，谁都不想被淘汰，谁都想在新兴市场中分上一杯羹。

　　需求是现实的，趋势也是明朗的，竞争当然也是激烈的。在这个全民皆网的时代，营销机构又靠什么武器取胜呢？

　　赢道新营销首席合伙人邓超明先生认为，各路人马的竞争可以划分成下面这样一些类型：

一、创意致胜型

　　创意无限，创意生产。

　　这样的网络营销机构与传统营销策划机构、广告公司有相似共通之处，只是在传播渠道的侧重点上有所差别。

　　一方面，这类机构拥有创意能力非常强的策划人，无论是采用公关的手段做软文营销、新闻营销或者话题营销（赢道新营销“FEA”系列），还是提供特定关键词的搜索引擎优化服务，或者是在互动社区里发帖跟帖、组织讨论、引导口碑传播，以及组织一些具备新意与诱惑力的活动，他们都能推出很好的创意点，一方面在网络上吸引了大量的受众浏览、观看、跟风与参与，获得了较好的口碑效应，另一方面这类机构在新闻点的挖掘与设计方面颇具独到之处，不仅在网络媒体与互动社区里引发了大量的转载、报道与用户关注，甚至将平面媒体也吸引了进来，让大多记者免费报道。

　　互联网应越广告、影响力越大、网民数量扩张得越快，这类机构的生存与发展空间越大，盈收上亿都不成问题。不过，这类机构的生存也最艰难，做事也最难，而且要做到很大的规模，难度比较大。这类机构中拥有的高素质人才、创意人才、客户公关人才比较多，当然在这类机构中从业，也是最辛苦的，当然薪水也会不错，只要所依托的机构拥有了一定的客户量、在行业内立足稳固。

　　针对每个项目，他们都需要做大量的个性化设计，提案讲案定案，而且会有越来越多的竞标。

　　赢道新营销本身即属于此类，而且越来越多的新生力量加入到这个战团中。

二、渠道为王型

　　这类机构是资源取胜型的，创意能力很一般，没太多技术含量。如果把不同营销机构比喻成“不停地从远处挑水，供应给客户”与“花一定时间修一条管道，供应客户，收取费用”这两种类型。那么“渠道为王型”的营销机构无疑是“修管道者”。

　　比如一度活动不错的广告联盟，比如网络广告分发的窄告网，比如软文分发的新华美通与中国商业电讯，社区聚合的奇虎与大旗等。

　　这类机构的核心资源就是他们已经建立成型的传播渠道，一般而言，同各地各行业各类型的网络媒体、互动社区都建立了相当的合作关系，但这些合作关系，很多时候不具备排他性的。

　　一方面建立好了渠道，另一方面以这些渠道资源去说服客户。如果依靠单一的某种广告形式，或者传播渠道，要做大，也比较难。比如专门针对网络社区做口碑传播，即使能将中国所有的BBS都纳入合作联盟之中，能够将任一条产品信息、软文、推广帖子或其他推广信息在短时间内就分发到所有BBS的某个版面上，要做成一个盈收上亿的公司，预计难度不小。至少网络社区的活跃度还远比不上百度、新浪等平台的用户使用情况。

　　而且这些渠道资源并不是这类机构独享的，其他机构也能进入。对于中小型网站或BBS们而言，谁能给他们提供生存所需的钱，谁就是好的合作伙伴。创意致胜型的公司如果要做大，一般也会建立自己强大的渠道资源。比如赢道新营销在写手联盟、媒体联盟与互动社区联盟的构建上已经即将推出“千户千社计划”。

　　三、标准服务型

　　这类营销机构一般有自己成型的营销产品或流程，或者拥有一个强大的媒体门户，每天都有大量的读者浏览，聚合了大量的受众会员，比如百度凭借搜索引擎推出的“关键词竞价”产品；比如阿里巴巴依托其B2B平台推出的“中国供应商”与“诚信通”两项标准分级产品，又如新浪搜狐等知名门户提供的品牌网络广告推广服务。

　　一般而言，只有标准化，才能放到生产线上批量生产，用流水线的方式大量制造，大规模复制。成本可以最高限度地控制、现金流可以大量地获取，而且针对标准化的产品服务而言，款项大多是一次性付清的。这类机构在资金周转与再投资上获得了更大的空间。

　　第一、二种机构中，也有不少想转型的。创意者，做得太累；渠道者，缺乏自己的核心原创产品。包括赢道新营销，下一步也将在标准化、渠道与创意三方做一个扩充与整合，将标准化与个性化同时纳入到业务体系中。


四、其他类型

　　市场中，生存之道，各有说法，各有路子。

　　即使没有创意、没有渠道，也没有成型的标准化营销产品或服务，有些营销机构也能活下去的。

　　道理很简单，举个例子，一些企业已经拥有一定的知名度，大多的营销传播活动都属于“维护”性质。这也给一类擅长搞客户关系、销售力比较强的营销公司获得生存发展的机会。

　　很多时候，他们生活得很好。当然，也最没前途。难以享受到营销之乐，传播之趣，创意之愉，策划之悦，执行之锐！

转自：http://www.globrand.com/2008/82522.shtml

　　数字营销已经成为和为品牌的营销人员不得不面对的课题。该如何因应？美国李奥贝纳的数字营销执行副总Mark Renshaw，提出所谓的「70/20/10法则」，做为建立数字营销策略的架构，希望能帮助营销人员迅速掌握、因应复杂的市场环境。

　　所谓「70/20/10法则」，就是将数字营销的预算（而非全部营销预算）分成70%保本、20%学习和10%保险的三个部分。其中70%保本是放在营销计划中最重要的部分，也就是营销人想要推动一到两年的事情，例如：宽带影片、以媒体/影片为主的广告和搜索引擎营销。这些活动向来成效卓著，是可以累积成功记录的地方。

　　20%的学习预算则可用在刚崛起或正要崛起的主流媒体上，例如：手机营销、社群网站与特定类型的游戏等。这些活动的价值，在于提供尝试新领域的知识成长机会，即使是营销人员已经在运用的媒体，还是能从中获益。这些媒体可能短期内无法带来极大成效，不过却可做为未来计划的基础，且可领先竞争者。

　　最后的10%保险预算，最好放在甚至连消费者都不太了解的媒体上，投资未来，不要过于斤斤计较投资报酬率，或任何当下对企业的利益。这个就是所谓的「共学（learn-while-they-learn）法，又称为「实时营销机会」评估法。这个10%如果压对宝，未来的收获将很大。

　　例如，李奥贝纳帮雀巢的Purina宠物商品牵线和Joost网络电视合作，以测试影像讯息是不是适用在指名或直效营销。李奥贝纳将Purina宠物频道的内容再运用，拿到Joost的宽带网站上播放，另外也在iTunes和手机频道上播放。

　　总而言之，「70/20/10法则」提供一个在数字媒体投资时间与金钱的参考策略架构，可以迅速掌握对整体营销和营运目标有利的机会。

转自：http://www.meihua.info/today/post/post_ecba6443-1fda-4017-9ba9-51b2988a7e69.aspx?login=no

2007年中国网络广告主的数量在2006年的3480家的基础上增加了2573家，增幅达到73.9%。艾瑞咨询高级副总裁阮京文分析，与前两年的缓慢增长相比，2007年呈现了放量增长的态势；

当美国互联网广告在2007年保持15％的增长，达到113亿美元的时候，中国市场容量仅为106亿元人民币，不过中国增速达到了75％是美国的5倍。以5倍速增长的中国市场给了很多本土广告公司以极大的想象空间。

“如果说中国网络广告市场最大的动力是什么的话，我觉得是我们的网民数量。”艾瑞咨询CEO昨日对《第一财经日报》表示。

北京BDA市场调研公司报告称，根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）的数据预计，按用户数量计算，中国目前已经超过美国而成为全球最大的互联网市场。

最为庞大的消费群正在帮助本土广告公司迅速崛起。“中国新媒体公司中，华扬联众的营收为6亿元，好耶5亿多，Neo@Ogilvy3亿元，接下来是大量1个多亿的公司。”新媒体广告咨询公司Asia ICC总裁贺欣浩表示。

然而格局正在不断改变，伴随着新媒体的不断涌现，商业机会也在层出不穷。

本土广告巨擘的土壤

中国互联网网络信息中心的资料显示，截止到2007年年底，中国互联网用户数量达到了2.1亿。而根据AC尼尔森旗下的NetRatings调查公司资料显示，截止到2007年年底，美国的互联网用户数量为2.16亿。

网民数量的增加在另一个方面就意味着消费水平的提高，而与之相伴随的是网络广告市场的放大，根据易观国际的数据显示，网络广告占全部广告的比重逐年递增，从2003年的0.9%上升到2007年的4%。

“我们也发现整个行业的变化趋势。2006年，凤凰网开始了商业化运作，截至2007年，我们广告收入增长幅度达到了300％。”凤凰网广告总监张先锋告诉记者，其中尤其以汽车广告的增长速度最快。

艾瑞咨询的监测表明，2007年中国网络广告主的数量在2006年的3480家的基础上增加了2573家，增幅达到73.9%。艾瑞咨询高级副总裁阮京文分析，与前两年的缓慢增长相比，2007年呈现了放量增长的态势，这与广告主对互联网营销的认可度不断提高有关系。

与广告主数量激增相伴随的是投放行业逐渐分散开，由原先大多集中在IT、汽车、房产领域，开始向娱乐休闲、医疗服务、投资理财、零售业等方向扩散。

“假如说有什么标志性的变化的话，应该是汽车行业的投放量超过了传统的IT类。”阮京文表示，这与各大车厂纷纷推出新车、市场竞争加剧有关系。

“网络广告在投放上有自身的优势，我们可以在投放地域、投放时间、投放频数、投放内容上加以监测和控制，这是传统媒体无法匹敌的。”张先锋告诉记者，更精准地找到目标受众、更新颖的广告形式，是广告主选择新媒体的原因。

而阮京文表示，本次增长背后的主要动力应该是广大 中小企业(行情 股吧)参与到广告投放的阵营当中来，它们进入网络广告主阵营中来，大量选择了搜索引擎广告作为投放载体。

百度大于新浪

大量中小企业选择搜索引擎作为广告平台，导致了上述市场实现了100％增长。

作为2007年中国互联网广告的标志性事件之一，百度也因众多中小企业的帮助，在营业收入上首次超过了新浪。

在106亿元的整个网络广告市场中，百度所占份额为16.5%，居第一；新浪占11.7%，居第二；搜狐占8.5%，居第三。2006年新浪排在第一，市场份额为15.7%；百度占13.9%，列第二；搜狐占12%，列第三。

“搜索引擎广告份额超过图形广告代表着一种创新的趋势，原先图形广告是互联网广告中的主流，但是搜索广告才是真正符合互动特性的，这种广告可以说更好地整合了广告主与媒体平台的关系。”安瑞索思（中国）有限公司CEO应宜伦告诉记者。

而从行业整合度来看，搜索引擎广告市场的整合率也是最高的，百度、Google、雅虎的占有率分别达到60.4％、21.2％、13.8％，三者相加已经形成了垄断的格局，从这方面看，较之传统的图形广告市场，搜索引擎广告已经逐渐形成了自己的规模优势。

媒体平台的整合效应正在形成，而广告公司的平台也在整合中。

“WPP就是一个例子，通过并购让其走得很好，例如在中国本土收购了华扬联众，从而切入了中国互联网广告业务。在这个方面，中国要想产生一个国际级的企业，主要是了解客户希望体现的价值。”应宜伦表示。

广告业的新技术革命

规模化的媒体平台上需要与之匹配的广告公司来跳舞，随之而生的就是华扬联众、好耶、Neo@Ogilvy，安瑞索思等广告公司，这些公司中既有传统4A公司在中国新设立的业务部门，也有本土诞生的基于新媒体的广告公司。

Neo@Ogilvy就是前者，其为奥美集团于2006年3月针对互联网广告代理新成立的公司，作为其上海分公司董事总经理徐惟坚告诉记者，本土广告公司在创意、技术、制作方面已经与国外同行差距不大。“我曾经在美国待了三年，当我从那里回来的时候，发现课堂里面大家的想法，在这里已经变成了现实。”

徐惟坚觉得，中国网络业的新技术革命应该从两个方面来理解，首先各种新媒体公司层出不穷，不管是3G、社区、视频、富媒体，国际互联网广告界流行什么，中国立刻就有相应的媒体与之对应；此外，从广告公司层面，其针对各种新媒体业态也推出了各种新技术来与之对应。

“我们开发了自己的竞价管理工具，这套工具帮助我们更好实现精准投放。”徐惟坚表示。而好耶也早已开发了AdForward软件来实现网络广告投放管理。“AC Nielsen正在中国市场推动流媒体监测技术，这个技术将帮助客户了解一段视频广告的投放效果。”AC Nielsen旗下网络咨询公司Net Rating中国区CEO Hans告诉记者。

而各种技术都在让网络广告市场与传统广告市场更为清晰地分野。

技术也在投放形式上改变着传统广告公司，“当我第一次接触富媒体（flash）广告时，我清晰地记得那是IBM的一则互动广告，它的效果让我惊呆了。”徐惟坚表示，而现在富媒体广告已经成为网络广告家族中非常普通的一员。

“3G门户网在2006年接到了中国WAP手机广告的第一单，当时的广告主是明基，此后手机广告的投放还是处在不明朗的阶段，但到了2007年这一市场已经被很多广告主看好了。”3G门户网广告总监王磊告诉记者。

中国媒体公司和广告公司都愿意尝试新技术，这是相辅相成的过程，一方面广告公司希望给广告主新亮点，不能是“老三样”；而另外一方面，新媒体公司在了解客户需求方面还不如广告公司那么有优势。

“中国企业有望在网络互联网领域制定自己的游戏规则，比如按照‘天’来计费，又比如以iFocus、窄告、点睛等为代表的互联网广告精准投放模式。”徐惟坚表示，这些都是国外所没有的。

整合就是未来

在记者采访过程中，不管是媒体公司还是广告公司说得最多的词就是“整合”。“分众收购好耶应该是最具有标志性的事件，它表明中国网络广告的大整合时代到来了。”徐惟坚表示。

而最先意识到这一趋势的应该是国际4A公司，诸如Omnicom、WPP和Publicis，