天天向上

互联网周刊封面报道：广告乱世

　　传统广告势力如何被新技术、新商业思维消解

　　广告业正在经历有史以来最大的整合时期，4月15日，Google以31亿美元之巨收购了网络广告公司DoubleClick，从而成就了“该公司历史上规模最大的一笔交易”。5月初，雅虎宣布以6.8亿美元完成了对网络广告公司Right Media的全部股份收购。微软欲收购雅虎的传闻交易额度更是达到500亿美元。这三家市值总和相当于中国GDP 20%的国际巨头，统统将目光锁定在未来的广告市场。

　　在中国，分众在3月1日以7000万美元现金和价值1.55亿美元的股份收购了好耶。这已是这个成立仅4年的纳斯达克上市公司历史上的第5次并购行为。全球广告业的整个春天都充满了蠢动之心。如果现在让大卫·奥格威重写《一个广告人的自白》，恐怕他会有很多新的感悟。

　　在寡头混战的背后，广告产业的形态、势力和链条正在发生微妙的变化。以覆盖为指标的传统方式开始转向互动、精准和可控，长尾生意崭露头角。传统的广告主、渠道商、4A公司们应如何应对这一转变？

　　大量的新兴广告市场随之涌现。那些曾经被忽视的中小企业，一度被认为是游离在广告市场之外的客户，突然成了时代的宠儿。随着新的游戏规则的建立，长尾和碎片市场正在将大量潜在的广告主和广告生意拉了进来，空间突然被放大。

　　未来一切皆广告。传统的生产方式中，生产者与消费者处于分离状态，分离的时间距离和空间距离都很长。而未来的生产方式，使得生产者与消费者在时间、空间上的距离极大地缩短，甚至成为零距离。

　　当“一切”事物都可以成为广告载体之后，“广告2.0”将渗透到商业社会交易中的各个环节，成为抹平世界的伟大的助推力。广告业也必将从此焕然一新。
广告业的新旗帜

　　传统广告业如何继续保持自己对广告行业的领导地位？

　　本刊记者 董晓常

　　和所有的4A广告公司的高管一样，已过而立之年的王宏鹏衣着时尚，对自己的工作充满激情，并坚称理想比金钱更重要。

　　王是4A广告公司奥美中国旗下奥美世纪的执行副总经理。奥美中国所属的WPP集团已经成为中国最大的广告集团。与奥美同属WPP集团的还有智威汤逊、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关等众多4A广告公司。

　　土生土长的天津人王宏鹏说着一口标准的普通话，这对受本地口音影响的天津人来说是个令人好奇的“改变”。这位精明的广告公司高管在小学的时候生了一场病，从而在

医院待了差不多一个月。当时医院全都是说普通话，可能在那段时间正好是年幼的王宏鹏学语言的重要时期，结果一出院他的天津口音就变成普通话。

　　对于王宏鹏所身处的广告业来说，也迫切需要一次神奇的“改变”。

　　4A转向

　　和众多的其他行业一样，中国的传统广告业实际上是外资公司的天下，尤其是那些被称为4A的国际广告公司。4A是美国广告公司协会的英文缩写，所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理。

　　中国改革开放之初，日本“电通”(Dentsu)便开始为日本公司在中国做广告。此后WPP、奥姆

尼康等全球性广告集团也相继进入中国市场。至1998年全球前10位的4A公司便全部在中国设立了合资公司。

　　虽然是传统4A广告公司中的一员，但王宏鹏却是一个完全的互联网广告从业者。王从1997年便开始销售互联网广告。“诺基亚是属于比较先知先觉的公司，当时就肯拿出一些钱来测试互联网媒体。”但随着2000年互联网低潮的出现，王的事业受到严重打击。“很迷茫，不知道互联网广告的方向在哪里。”

　　王随后在2000年以媒介经理的身份加入奥美。六年之后，王宏鹏已经成为奥美旗下奥美世纪的执行副总经理，而广告行业亦发生巨大变化。

　　根据iResearch 的调研数据显示，2006 年网络营销市场规模为60 亿元，占整体广告市场的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。

　　“那时每天在跟客户谈的话题是为什么要花钱到互联网。而现在也是告诉客户如何能够让互联网广告效果更好。”王极为感慨地对比两个时期的心态。

　　但是对于王所处的奥美集团来说，事情并不是增加了一个新的互联网媒体投放平台那么简单。在奥美看来，互联网在未来也许会成为广告业的核心所在。

　　2006年3月28日，奥美在全球所有市场同时成立了正式的新媒体子公司Neo@Ogilvy，其在中国市场的新媒体子公司便是奥美世纪。实际上奥美自1997年开始便涉入互联网广告领域，现在的奥美世纪即是奥美中国的新媒体部门收购世纪华美之后的公司。世纪华美之前是国内领先的互联网广告代理公司，而合并之后的奥美世纪则一举成为国内排名第四的互联网广告代理公司。据王宏鹏提供的数字，奥美世纪2006年的收入达到2亿多元人民币，而2007年估计将会达到3亿元人民币，跃居业内三甲。

　　“在2006年之前很多广告公司基本上都在拼媒介的价格，而现在和未来的核心竞争力将是媒体的效果。”王宏鹏口中的效果便是指互联网广告的精准和互动。

　　实际上新的奥美世纪不仅仅是互联网广告代理公司，而是定位在数字媒体广告，包括了互联网、

数字电视、搜索引擎、手机和IPTV等数字媒体广告。“客户投放广告的信心将会来自于确切的消费者数据和历史记录，这才是真正以分析、调研和策略为导向的媒介投放的基础。”王宏鹏说道。

　　值得注意的是，奥美世纪并非只是一个简单的新媒体广告公司，在奥美全球的战略规划中，奥美世纪也许代表了整个
集团的未来。据王宏鹏介绍，从第三季度开始思科和柯达在中国的整体广告计划都统一交由奥美世纪，这是国内大型广告客户首次尝试传统媒体和新媒体合一的整体广告计划。在此之前，大型广告客户的传统媒体广告和新媒体广告计划都是交由不同的公司执行。

　　但这样也许意味着奥美这样的4A广告公司将和Google这样的媒体巨头发生正面竞争。如业界所知，Google正在试图建立一个高效的互联网平台，从而实现平面媒体、电视媒体、互联网媒体以及其他新媒体广告的自助购买。

　　但王宏鹏似乎并不担心Google这样的竞争对手。“并不是说媒体的技术强大或者流量巨大就会有很好的广告效果，无论何种形态的广告都需要策略、创意、媒介分析以及整体数据的整合。这是Google这样的公司始终无法做到的。”在王宏鹏这样的广告人士看来，Google真正能够得到的是品牌广告的长尾部分。而真正的品牌广告的头部还是必须借助广告公司的帮助才能拥有合理的广告计划。

　　“广告公司利润率偏低是一个不争的事实。1亿元的销售量如果需要50平米的办公室，那么2亿元的单子就得需要100平米的办公室。其成本的增加是不可避免的事情。”王宏鹏认为Google永远不会和真正的4A广告公司竞争，除非Google愿意大幅降低自己的利润率。

　　不光是奥美，电通、麦肯光明等传统4A广告公司也早已开始拓展新媒体广告的市场。业界预计，未来5年内中国广告市场年增长率将达两位数，WPP集团CEO马丁·索瑞尔表示：“中国广告市场的发展速度为世界之最。未来10年中国势必成为全球三大市场之一。”普华永道娱乐及媒体策划亚太区总监范翎斯分析说，中国广告市场目前表现最理想的是互联网、电视和户外媒体，估计5年内其广告的复合增长将分别达24.9%、18.5%和12.5%。对于那些从业一、二十年以上，具有丰富经验的广告精英和更多的广告公司而言，对未来技术平台的理解将越来越成为自身的软实力。

　　模糊的渠道

　　中国的互联网广告渠道也许并不像王宏鹏所说的那样泾渭分明，渠道和媒体的界线正在某些程度上变得模糊。

　　不再仅仅是网络广告公司—这是易车网创始人李斌几年之前就在筹划的事情。易车网目前是国内领先的汽车网络广告公司，但其另外一个身份才是让李斌津津乐道的—易车网同时拥有自己的以汽车消费和汽车会员为主的网站。既是一个汽车互联网领域领先的广告渠道商，又是一个具有相当影响力的汽车网络媒体，这是易车网的特别之处。

　　实际上像易车网这样身兼两个角色的互联网渠道商并不少见，此前国内最大的互联网房地产广告公司“房老大”也在2006年转而推出自己的网络媒体平台。

　　“2006年全国房地产互联网广告大概有10亿元的规模，但是北京一年就有5个亿的市场规模，上海也就一两千万元的规模，不到北京的1/10。造成如此落差的原因实际上有点可笑，因为三大主流网站的总部是在北京，没有人做上海市场。”房老大总裁于鲁此前在北京从事房地产开发多年。

　　实际上不仅仅是网络渠道商试图插手媒体的生意，互联网媒体也在有选择的发展自己的直销渠道。此前在2006年百度收购了不少渠道公司，在北京等城市施行直销策略。一场渠道和媒体的暗战正在中国互联网业内开始升级。

　　但是王宏鹏却坚持认为这种模糊仅是暂时状态，“这些界限模糊的公司终将有一天会面临二选一的局面，他们不可能两个领域都通吃。”
酷广告的杀伤力

　　广告业期待长尾的诞生。尽管中国国内精准营销尚不成熟，新兴的广告力量却已不容忽视。

　　本刊记者 李洋

　　信息传播进入了一个分众而个性化的时代，广告开始变得无处不在。楼宇、卖场、电影院、网络社区、游戏、手机、电子杂志、播客……新媒体的泛滥让广告主的视野一下放大。

　　“我们收到的第一笔广告费用只有2000元。”Xplus网络杂志互动平台总裁于干说。有一次，他遇到了中央电视台的某位广告主管，聊起这件事，后者觉得很可笑。

　　

中央电视台等主流媒体代表着广告业的20%头部，是品牌客户的抢夺阵地。2007年，中央电视台春节晚会A类广告已经开出了每5秒260万元的高价。从这个角度看，成长中的新媒体上收到的广告费简直少得可怜。

　　但是，如果能够将无数笔200元、2000元的利基汇聚起来，就将形成一笔非常可观的数字。这正是Google用Adsense/Adwords所实现的局面。Google的市值在去年就已经超过千亿美元，超过了世界上任何一家传统媒体或广告公司。

　　广告业期待长尾的诞生。但是在中国，这条长尾还没有完全显现—部分广告联盟走过了一段弯路，影响了健康发展；百度和Google等搜索引擎也受限于渠道卡在中游，仍无法满足数量众多的小型广告主群体的需求。与此同时，不断出现的点击欺诈、流氓软件等负面现象，也使得广告业迫切需要更准确、智能的效果检测手段。

　　“广告正在增多，这是好事，也是坏事。”好耶现任总裁杨炯纬对《互联网周刊》说，“好是因为，客户可以有多种模式可供选择。不好是说，他可能不知道怎么选；而对受众而言，也可能会受到更多广告的打扰。”那么，如何能够做大这块蛋糕、吸引更多的广告主？如何实现更为精准、互动的广告传播效果？这一切无疑为更多的创新公司提供了机会。

　　直呼广告主

　　今年3月，一家名为英泰移动通信学院的教育培训机构，花了500元采用了一个名为“蚂蚁互动”公司的在线咨询服务平台—将广告以VOIP(网络电话)的形式放置在网页上，消费者可以直接点击广告上的电话按钮，免费与其通话。让他们感到惊讶的是，陆续有人打来电话，“在不到一周的时间内就招到了十多个学生”。

　　蚂蚁互动所采用的正是目前在美国十分流行的PPC(Pay Per Call)呼叫付费广告模式：广告商在网站上免费为广告主投放广告，消费者通过网页上提供的呼叫中心电话，直接通过网络与广告主接通咨询电话，而广告主最后根据其接到电话的数量和质量，向广告商付费。

　　早在2005年，美国在线、Google和Findwhat.com等老牌互联网公司，便纷纷试水这项业务，并迅速受到中小企业，尤其是从事批发、贸易等业务的广告主的青睐。据美国普林斯顿公司预测，“按来电付费”广告的市场在2009年将达到40亿美元，并称其正在成为“一种将会巅覆传统广告的新型模式。”目前，Google已推出了“点击通话”(Click to Talk)的服务，Yahoo也有类似的服务，eBay旗下的Skype也将考虑提供这一广告模式。而采取这一模式的Ingenio公司，在2005年的收入
近8000万美元，2006年超过1.2亿美元。

　　“如果一张纸可以对折一万次，会有多高？”蚂蚁互动的董事长高红冰总是喜欢反问对方这句话。他想要表达的意思是，当广告可以借助新技术，将全部力量集中在一个点，并精准地传递到与之相关的受众，那么其效果显然要比那些铺天盖地、却不被受众关注的广告效果好很多。“这种计费方式显然要比点击付费更科学，成功解决了欺诈问题。”高红冰把这种呼叫广告称为“第三代网络广告模式”。

　　蚂蚁互动现在主要提供技术和效果监测服务，通过与广告联盟、B2B、黄页网站合作，将把广告主的广告推向与之相关的各类门户、电子商务网站、搜索平台、电子杂志及社区网站等多个角落。据高红冰称，该公司的客户包括新东方等多家公司。

　　直到现在，还是有人习惯称他为“高处长”，尽管从2000年开始，他就从政府部门出来创业成立了一家IDC(互联网数据中心)服务公司。而在国务院信息化工作领导小组和信息产业部信息化推进司任职期间，高红冰曾经参与了互联网政策方面的修订，并在其后的创业中，与几家电信运营商建立了深入的合作。这样的经历让高红冰站到了一个比同类公司更优的竞争台阶上。

　　分众传媒总裁谭智和铁通北京副总经理绍晓波，都觉得高红冰的这个创新模式很吸引人。但是，作为一种站在前沿的新广告模式，高红冰面临的挑战也很大。“他的最大风险就在于，需要去培育中国用户的习惯。”高的老朋友、信产部电信研究院副总工程师陈金桥如是说。

　　手机上的好耶

　　“在未来，人们最常用来接入互联网的设备将是手机，而不是PC机。”在Sun于近日举行的JavaOne大会上，该公司CEO舒瓦茨如是表示。对于广告业而言，手机是一片前所未有的蓝海。

　　根据信产部、CNNIC和易观国际联合发布的一份报告中显示，截至2006年10月，中国的手机用户数已超过4亿5千万；据其预测，这一数字到2008年将超过6亿。目前，在4个手机用户中，就有一个用户通过手机使用无线互联网；而到2008年，专家预计这一总量和比例都将进一步提高。

　　显然，手机为广告主提供了一个十分广阔的天空，这一平台上的广告投放正在迅猛增加。据成立于去年3月、并由戈壁合伙人和集富亚洲共同投资的亿动广告传媒公司提供的数据，自去年6月以来，广告主通过其进行投放的无线定向广告展示量已经近2.3亿元。

　　亿动正在实践手机上的好耶翻版，其亿动无线广告系统(MadServing)目前已拥有众多包括eBay、百事、强生、诺基亚等全球大品牌客户。目前，据该公司CEO马良骏称，其无线广告联盟(MadNetwork)“已经成功覆盖国内超过60%的WAP网站流量，并与国内超过900家主要门户和专业WAP网站建立了合作关系，合作中小站点联盟也已超过2000多个”。

　　在手机上，亿动实现了更为精准的发布—将广告内容按照不同城市、运营商、手机品牌、型号、价位及时间段，智能地向用户定向发布。同时，它还可以根据广告主需求限制广告播放频次并自动优化播放效果较好的版本。

　　这些做法与互动通等公司提供的富媒体广告投放、监测手段有几分相似。曾就任过滚石移动的创始CEO以及TOM在线执行副总裁的马良骏，并没有用做SP的心态去做手机广告，“如果把SP旧思路套用到无线广告，将很难有作为”。

　　视频碎片市场

　　“视频广告将是广告业未来的一个重要方向。”业内有影响力的传媒和广告公司几乎都发表过类似的见解。在互联网上的视频应用趋于丰富之后，能够延续用户在电视媒体上习惯的视频广告，自然成为广告主和广告服务提供商们的首选。

　　北京随视传媒科技有限公司执行副总裁薛晨自称是“老鸟”出山，她曾经参与创办中国网通并任职网通三大事业部中企业方案事业部的总经理，而正是网络视频广告所能够整合的庞大市场令她投入新的事业当中。在薛晨看来，视频广告业面临的是三大碎片市场，创意的碎片、客户的碎片和视频投放的碎片。企业需要视频广告，但是门槛很高，创意人才分散；中小企业需要广告营销，但是对关键词推广等形式仍感陌生，而电视广告又无财力去碰；大量的网站也并没有专门的视频支撑。

　　在美国，已经出现了类似Spot Runner的电视广告2.0模式，企业主可以自助制作、发布电视广告，因为中小企业需要的视频其实很简单，无外乎促销、招聘、推广等等，专业的导演和剪辑师可以预先设定各类广告模板供你选用。

　　但在国内，由于地方电视台的体制问题，这种自助电视广告还属于过于超前的模式。相反，网络视频恰好具备了弥补这一切的基础。与传统电视的视频广告相比，富媒体广告可以带来更为冲击力的视觉效果，并可配合页面内容和元素，能够更有效地传达产品的品牌信息。

　　视频广告是富媒体广告中的重头戏。在视频内容中插播广告，目前主要集中在片头和片尾。而据薛晨介绍，随视已经实现了视频广告的动态插播技术，即根据视频内容在中间插播内容相关的广告，并且可以实现按地区、栏目、目标受众等多个细分指标的投放。

　　互动通CEO郑斌亦认为，未来对视频广告的监测能力也将成为一个竞争关键点。“比如，你可以监测并分析用户在观看这段视频时的行为。他是全部看完，还是关掉了这个广告，又在第几秒关掉，有没有进去点击等。”

　　除了门户上播放的品牌视频广告外，嵌入在P2P流媒体、宽频及播客网站中的视频内容插播广告，也是该领域发展的一个重点方向。与过去只能从广告留给人的创意度和收视率两方面做衡量不同，富媒体广告的监测手段也正在趋于成熟。

　　争夺虚拟空间

　　虚拟社区和网络游戏中的内置广告，已从纯粹的信息发布类广告，上升为一种新的营销手段，广受业界的关注。

　　2005年底，位于杭州的“天畅科技”在其开发的本土古装网游《大唐风云》中，把当地的一款名为“绿盛QQ能量枣”的牛肉干直接设计进去，作为一种游戏道具，可以让游戏中的人物吃了之后“起死回生”。一个多月后，该做法竟然将该产品每月的出货量从300万元提升至2700万元。这也使得这款网游还未完全脱离内测时，就提前跨入了盈利阶段。目前，该款印有网游标志的牛肉干产品已走进了杭州的大小超市。

　　“

可口可乐在我的游戏里面设立一个广告牌，流量可能比在杭州街头设立一个广告牌还要大。”在天畅科技总裁郭羽看来，“一切的东西都是传媒”，网游则是一种新兴的、不可忽略的广告营销市场。在牛肉干之后，他还用网游中的虚拟土地换得了当地景区49%的股权。

　　从全球来