天天向上

话说天下大势，分久必合，合久必分
传统的平面、电视媒体风光了百十年，如今气势渐衰
那新兴的网络、手机媒体却是如日初升
一时间什么红海蓝海朝阳夕阳第五媒体第六媒体众说纷纭
于是互动广告始肇于九州大地
十年里，群雄逐鹿
那亚太的强豪、本土的俊杰、4A的豪门纷纷揭竿而起，乱战不休
城头变换大王旗，你方唱罢我登台
到得这两年，愈是变本加厉如火如荼
每日里都有新互动门派开张，有老门派开始涉足互动江湖，有西洋广告豪门并购天朝互动门派
连日战报如雪片般飞来，洛阳纸贵，连厕纸也涨价了，无怪乎CPI节节攀升
如今天下诸侯并立、未知鹿死谁手
且待我草头军师铁口神算赛文王盖孟尝小诸葛——何足道为诸君言破天下大计

这互动江湖看似千头万绪，实则有机可循，不外乎四句话

其一、庙堂争霸
广告与媒体相伴而生，传统广告集团下，都有媒体购买公司
如浩腾、传立、尚扬、星传、实力等等
互动江湖也不例外
除了电通、实力等少数传统媒体分去一杯羹之外
互动传媒的天下均已被新生的互动媒体诸侯所瓜分
其中好耶广告（allyes）原是互动媒体界的多年的龙头老大，去年挣得5.5亿
而华扬联众后来居上，去年以6.2亿的收入再次击败好耶，夺得王座
腾信广告霸占着QQ和MSN的金饭碗
创世奇迹盘踞着网游领域
……
由大处而观，互动媒体天下的格局是分众和WPP两大阵营对垒
分众已网罗了好耶、创世奇迹、科思世通、嘉华恒讯、网脉等诸侯大臣，又与电通建立联盟
有一手遮天之势
而WPP虽然刚刚和帮内第一高手华扬联众黯然分手
但依然拥有互动媒体界五大诸侯之一的世纪华美，与奥美组成搭档
或许是为了弥补失去华扬联众的损失
WPP上个月宣布入股拥有Icast等富媒体技术的互动通（HDT）
面对咄咄逼人的分众，仍然保有一战之力

其二、东方强豪
大部分西洋巨头介入中国互动广告不过是最近两三年的事情
此前七八年，许多本土或者东南亚豪杰趁此良机在中国开宗立派、安营扎寨、招兵买马
待得西洋巨头们开始抢滩登陆，才发现这些豪杰都已经兵强马壮、粮草充足，盘踞一方
有安瑞索思（Energy Source）、知世（wwwins）、CCG（现在的Digitas）、ChinaInteractive(现在的Nurun)、Agenda、Madhouse等各路豪杰
所谓强龙不压地头蛇
现今东方强豪们动辄已拥数百人之众，挟国际大客户若干，此诚不可与争锋也
西洋巨头们均觉得战不如抚，纷纷挂出招安牌
各遣使者，腰缠十万贯，奋三寸不烂之舌
前往游说土豪们归降
大陆人也好、港台人也好、东南亚华人也罢，毕竟身上多少都流着及时雨宋公明哥哥之血脉
听得招安二字便心驰神往
于是CCG加入了阳狮的Digitas；Agenda嫁给了WPP的Y&R；wwwins列席于安吉斯麾下；ChinaInteractive变身为加拿大的Nurun
如今尚未名花有主的，就是Energy Source
ES在一年内疯狂招聘，从60~70人扩张到近300人，又从达彼思招揽了ECD陶为民及一班人马
江湖上众说纷纭，有人说卖牛肉前先注水——那是为了卖个好价钱
也有人说ES这是打定主意就自己单干了
谁知道呢？

其三、八国联军
可供招安的山头终归有限，
僧多粥少，三两下也就分完了
何况也不是每个巨头都想着招一班现成的人就用
于是，西洋巨头们也都纷纷在九州大地上竖起了自己的互动大旗
世人称为4A互动，4A互动在中国究竟有哪几家：
且看何足道编写的八国联军小全：
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宏盟集团（Omnicom）：
[天联BBDO]－Proximity（创办两年，仍以老外为主,项目多外包）
－InterOne(BMW的全球创意代理商)
[腾迈TBWA]－Agency.com（创办两年，团队壮大中）
[恒美DDB]－Tribal DDB（从ES中分裂出来形成的）
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WPP集团：
[奥美O&M]－奥美互动Ogilvy One
－Ogilvy Neo
[智威汤逊JWT]－互动组（不知有无具体名称）（最初从CCG分裂出来的）
[葛瑞Grey]－G2（较擅长CRM）
[电扬Y&R]－伟门Wounderman（并购了Agenda）
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阳狮集团（Publicis）：
[狄杰斯Digitas] －Digitas(原CCG)
[李奥贝纳LeoBurnett] －ARC(有CCG分出的部分人员)
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Inter Public Group:
[博达大桥Draft FCB]－CID 部门（CRM,Interactive & Direct整合了互动、策略、线下、公关等力量的新部门）
[麦肯光明McCann] －MRM
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Havas集团:
[灵智Euro]－Euro 4D
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其余：
[W+K]－互动部（全球著名创意热店，互动部是新开的。刚刚拿到08年OneShow的金铅笔大奖）
[AKQA]（全球顶尖互动公司。进入中国一年，暂无太大声息）
[AVENUE A/RAZORFISH]（全球顶尖互动公司。进入中国后暂无太大声息）

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八国联军中，惟有奥美互动是多年前便未雨绸缪在中华本土厉兵秣马的
因他比其他４Ａ高手早下手五六年，故此实力强劲远超侪辈
除此之外，其余联军兄弟多数草创于近两年，眼下不过十几个人七八条枪
或水土不服、或配置不齐、或磨合不佳
虽成长迅速
但目前整体实力多半仍略输原东方强豪一两筹
今后兴衰成败尚在未定之天
且待三年五载后再观之，方知鹿死谁手

其四、绿林豪杰
多有豪杰之士出身于江湖草莽之间
白手起家只身打拼，终于开山立柜，坐地分金
此中高手有：网帆、派意（P2A）、IDES、01Media、BlueDoor、拓之林、道格瑞恩等等
这等草莽英雄多靠一两家大主顾而起家
只因并无豪门背景，又稍欠策略与媒体之力
只得时而做些没本钱买卖，或是替东方强豪、西洋联军打打下手
日日里刀头混饭吃，人人皆练得一身好武艺
只恨人心不古，许多小弟们习得武艺后均另投高枝去了
幸而山寨在江湖中名声还算响亮
时常有江湖游侠前来投奔
亦可补得过了

转自：http://damndigital.com/article.asp?id=64

转自：http://www.jiaoban.org/2008/07/03/byecreative/

文/魏来

作为嗜好玩弄玄虚的广告人，“创意”是他们最引以为自豪的词，经常挂在嘴边。就像现在市面上不管是哼歌的、写词儿的、演电视剧的、变魔术的、修禅的、说相声的、画广告牌儿的、到处讲课白话管理的……都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样，我不理解。

我作为一个在胡同里长大的平民，爱听口相声是肯定的，小时候还曾经偷偷与同学跑到天桥看地摊（80年代初，天桥还有一丁点旧貌），可是自从当相声被升华成“语言的艺术”时，我就对它失去了兴趣，难道玩意儿也能艺术喽？我不理解。

假设我们回忆一下祖师爷创行时的白口：“老少爷们，几位您往这儿上眼嘿，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场，不就这个么？我说说你听听，图个乐儿呗，要不然呆着也是呆着，倒是想回家乐呵……老婆挺着肚子呢？没辙不是只能街上遛达，什么钱不钱的，您多给一个您穷不了，您少给一个我也饿不着，你不给，不给就不给吧，兹当你白喝我一碗儿水，赶明路过你们家，不也能进去蹭口儿水吗？您还能怀疑我跟你老婆有一腿？……”这不是听着挺地道的吗？要是周蛤蟆当年站在天津劝业场门口，不管玩意儿叫玩意儿，改口说：“咱爷们这艺术？”大板砖早拍上来了吧。现在倒好，相声艺术了吧？上电视了吧？当教授了吧？成导演了吧？大尾巴狼了吧？玩意儿毁了吧……

广告人其实就像是说相声的，本来挺纯粹的事，非往深邃里奔，都是自以为是的遗传基因在作怪？

去年秋天，中央美院的一班学生来我们公司参观，有好几位学生一个劲儿提问说：“怎样才能坚持自己。”我就觉得可乐了，一个还不成熟的“自己”有什么可值得坚持的？坚持的结果将是越来越像坐在井底的青蛙。

市场如同一场战争，资本是不可能无限供给弹药，你必须发射击中你的目标，否则你就完了。广告就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标，了解射击的目的。“拉登到底藏在哪里”——这是指挥官“布什将军”最为关心的问题，不找到拉登战争就不算结束，军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标，一枚炸弹，一切烦恼就可以顷刻结束，胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什那里，肯定不在参谋会议的猜测中，它似乎遥不可及，但又其实很近，也许就在不远处的某间屋子里，或是藏在某个战俘的脑子里，只是你还没有找到它。

这些比喻想说明的只是一个广告制作的方法：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意吧，它只需要有一双会寻找的眼睛，一个会分析的脑子。

再举个例子吧。十几年来北京诞生了无数个家具城，哪一家成长的最迅速呢？当然是居然之家，究其原因，广告是一个重要的因素，他们拥有一个只有四个字的好广告：先行赔付。那可不是广告人冥思苦想的创意，它是实实在在从消费者脑子里挖掘出来的需求，因为在此之前，家居市场的质量标准和品牌极其混乱，消费者最怕买到质量不好的假货。一句“先行赔付”的承诺，就是以一个可信的理由，暗示消费者：“我这里都是可靠的商品”。入情入理是成为优秀广告的前提，一定要给消费者一个可信的理由。

而这个行业里，另一则铺天盖地的广告“来到福利特，总会有收获”就是一条浪费钱财的坏广告，因为这句话不是在消费者脑子里找到的，它一定是某个自大的家伙，自作聪明编纂的顺口溜，因为这句不是一个可信的理由。比如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也会跟别人说：“我今天又花了五百块钱，怎样怎样……”她肯定不会说：“我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样……”

上面的分析，告诉你一个制作广告的方法，并不深奥，只是别在自己的脑子里找答案就好了。

设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。可千万别再自欺欺人地制作问卷调查了，它只能统计出一大堆没有用的谎话，有谁会站在马路上或者在电话机对面，对一个陌生人说：我一个月挣多少多少钱、我的下一个奋斗目标是什么、一个月跟老婆上几回床…… 别再问了，机会不在那里。

这就像布什找不到拉登，你能给他出主意说作一份问卷调查吗？“请问各位战俘先生、受苦受难的广大的阿富汗人民，我知道您们都是诚实的人，那么您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工具，是中国联通还是小灵通，请在您认为的答案前划勾……我猜您现在一定笑出了声，可是我们满脑子创意的广告人，经常会这样做，经过劳民伤财、和一大堆运算、统计之后告诉可怜的客户：拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出来结果，统计的目的只是要一个听起来挺专业的、带小数点的数字，和几幅拼图。用幻灯机打到墙上，画饼充饥。

战场上经常要进行“市场调查”，最有效的方法就是派一个干练的侦察小分队，深入敌后。广告也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那就混入其中不就行了，既不用化装也不用抓一个“舌头”领路，答案就在自由市场上，在人们为几毛钱而讨价还价的争吵中；答案就在地铁里，在人们上班下班彼此的牢骚中；答案就在收银台前排队的人流中，在他们掏出磁卡时不经意的议论里；答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里，在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中；答案就在高尔夫球场草地上的清脆的乓乓声里，在人们一掷千金的随意里……

再见吧，创意。只要你去找，答案就在你的生活里。

本文谈论的都是Google，跟谷歌这种纯粹的流量任务公司没有任何关系。
前些时间一直想对微软蓄谋收购雅虎说三道四一番，那时候我就认为雅虎与其被微软收购，不如与Google携手合作。那时候，我的朋友们就没有一个人相信我的观点，网上还有人说宁可卖给微软，也不跟Google合作云云，说Google才是雅虎真正的敌人。

现在微软收购失败了，虽然仍旧试图跟雅虎达成某种合作，但雅虎与Google确实在广告方面达成了合作协议。我有些后悔没有早点抛出我的观点，现在看起来有点像事后诸葛的感觉了。不过好在最近小可开始好学，之前我的论断来自我的猜测，现在我做了些功课，找了些数据，我们且来分析看看。

首先说，我觉得最重要的数据就是财报，Google几年前终于没有忍住寂寞上了市，这真是我等的福音，不然我们怎么能拿到这样一家公司的真实财务数据呢。顺便介绍朋友们如何找财报，一般来说，财报都会在自己公司的网站公布，一般都是公布在投资人关系的栏目中，所以要找上市公司的财报，在Google搜索“公司名字+Investor Relations”即可。Google财报的下载地址在http://investor.google.com/releases.html。

我下载了Google从2004年第三季度一直到刚刚过去的2008年第一季度的全部财报。

我最关心的就是收入也就是Revenues这部分。从2004年第三季度的财报到现在为止，Google收入的主体构成部分一直没有发生过变化，主要来自Google Sites Revenues（来自Google自己站点的收入，主要也就是Google搜索的广告收入）和Google Network Revenues（来自Adsense的收入，也就是广告联盟的收入）。

Google Sites Revenues在2004年第三季度为4.12亿美元，而2008年第一季度这个数字变成了34亿美元。Google Network Revenues在2004年第三季度为3.84亿美元，而2008年第一季度这个数字变成了16.9亿美元。

另外我比较关心的就是Google的TAC – Traffic Acquisition Costs（也就是流量获得成本），这一项在2006年第三季度财报之前，全部是由要分给Adsense联盟网站的分成构成的，而2006年第三季度财报中TAC中首次出现了把流量导入Google自己站点的成本，这个成本主要是购买Firefox，Opera的默认搜索，以及在一些大型网站上面放置醒目的Google搜索框的成本。

具体数据如下表（数字单位为百万美元）：



Google历年收益的详细数据


注：表中的Adsense成本为TAC中支付给Adsense联盟网站的分成。Adsense纯收入是Adsense收入减去Adsense成 本，Adsense收益率是Adsense成本除以Adsense收入，也就是联盟网站的收益率，也就是分成比例。收入比例是本站收入除以Adsense 纯收入。Adsense收益率一直在80%以下，这说明80%应该是Adsense的官方分成比例，但是由于点击欺诈，封帐号等等问题，实际上达不到80%。

以本站收入和Adsense收入做图，可以得到下面的增长曲线图：



Google本站收入和Adsense收入增长曲线图


这张图可以让我们看到Google收入增长得有多么的迅速，另外可能也给某些人一个错觉，那就是认为Adsense对于Google的整体收入来说有多么的重要，几乎可以占到一小半。那么请看下面的由本站收入和Adsense纯收入生成的曲线图：



Google本站收入和Adsense纯收入增长曲线图


现在清晰了吧，虽然Adsense收入也在逐年递增，但是实际上，Google本站的收入才是真正的爆发式增长，Adsense纯收入这么多年来增长其实非常有限。从上面的表格“Google历年收益的详细数据”我们也可以清晰的看到这点，2004年第三季度Adsense的纯收入是8100万美元，到了2008年第一季度是3.5亿美元，仅增长了4倍多一点。而本站收入2004年第三季度是4.78亿美元，而到了2008年第一季度是34亿美元，增长了7倍多。

那么Adsense是不是没有用处，应该抛弃呢？或者说Google为什么要做Adsense业务呢？这是因为互联网广告仍在一个巨大的上升期。在Google的模式成功之前，线上广告主要是以品牌广告为主，广告主的进入门槛高，对品牌认知度的要求高。这就造成了网站如果不达到一定的规模也很难获得和流量相对应的收益。

Google的广告模式以点击效果为主，每一个广告交易可以以一个点击去计算。这样就大大降低了广告主的进入门槛，以效果计费，则对网站的品牌认知度就没有了要求。

所以，Google的广告可以帮助原来投不起广告的中小广告主获得曝光的机会。这就把这个在线广告市场的整体市场变大了，而随之而来的巨大流量需求已经超过了Google流量的增长速度。所以Google需要众多的Adsense合作伙伴一起来满足这些需求被释放的广告主的需求。但是即使是这样，整个在线广告占美国全部广告市场的份额仍旧不大，所以我说互联网广告仍在一个巨大的上升期。

对于Google来说，如何去找个广告之外的新盈利方式没有任何意义。我认为对于Google来说最重要的就是如何增加流量，改善模式，来拥抱互联网广告的市场份额的上升。

这就是为什么Google要和雅虎合作的原因：

打开雅虎的2008年第一季度财报可以发现总收入是18亿美元，还没有同期Google本站收入多。那么雅虎的流量比Google低么？随便翻翻一些数据我们就会发现，雅虎的总流量一直都比Google高，只是最近几个月Google的流量才开始超过雅虎。那么收入来源的差别在哪里呢？

第一、搜索流量更具商业价值，雅虎虽然总流量比Google高，但是搜索流量一直比Google低。搜索流量之上的广告是针对用户意图的广告，所以转化率高更具价值。
第二、雅虎的广告销售能力不如Google。

所以，雅虎和Google的合作是一个双赢，雅虎的流量加上Google的广告销售能力，结果就是雅虎挣更多的钱，Google也挣更多的钱。

一定要从广告的角度去理解Google的行为，这是我一贯的观点。

这可以解释Google为什么收购youtube，youtube可以说就是未来的网上电视模式，是从电视广告抢广告市场份额的有力武器。Google为什么搞无线Wifi，搞Google Earth，Google Maps呢？这是因为，一旦广告加上地理信息，就可以进一步降低广告主的门槛。现在星巴克会做电视广告，网站广告，星巴克的庄胜广场分店（我最常光顾的一家）会买广告么？不会吧，但是本地搜索和广告市场成熟起来后，每个连锁商家的门店都有可能成为独立的广告主，每家小饭馆小商店都可能成为广告主。Google为什么对网络办公系统，对SNS感兴趣，等等等等，一切都是一句话，为了广告。

迎接互联网广告的市场份额的上升的方式绝不是简单的流量叠加，而是更细更精准的投放，更多样的形式，更低的广告投放门槛，更简单的投放方式。

转自：http://www.tinydust.net/tinygoogle/2008/06/googlegoogle.html

　　澳洲电讯旗下全资子公司Sensis中国区总经理童家威在今日上午的媒体沟通会上表示，继搜房、泡泡网（含汽车之家）、皓辰传媒之后，澳洲电讯会继续在中国互联网市场寻找收购目标。

　　Sensis是澳洲电讯旗下全资子公司，定位是信息资源（即互联网）提供商。澳洲电讯在中国收购的搜房、泡泡网（含汽车之家）、皓辰传媒等三家公司都是由Sensis出面收购。Sensis中国区总经理童家威今日上午在媒体沟通会上表示，澳洲电讯会继续在中国寻找可以收购的互联网公司。

　　童家威说，通过收购上述三家互联网公司，澳洲电讯已经覆盖了三个主要垂直领域的互联网广告市场，即房地产、数码及汽车；澳洲电讯的战略目标是成为澳大利亚及全球市场的“媒体运营商”，因此，只要是互联网广告领域的公司，澳洲电讯都有兴趣，也不会局限在垂直领域。

　　上周五，澳洲电讯宣布收购泡泡网（含汽车之家）及皓辰传媒各自55%的股份，收购价格未公布，总计“不到1.27亿美元”；收购之后，两家公司暂时保持独立运营，高层管理团队保持不变。这也是澳洲电讯在中国收购的第二批互联网公司，2006年，澳洲电讯曾斥资2.54亿美元收购搜房网51%股份。

转自：http://news.chinaventure.com.cn/2/20080630/17418.shtml